La satisfaction, une relation entre valeur perçue et coûts engagés

Objectif

Pour connaître les leviers d’action à utiliser par l’entreprise, il faut repérer et comprendre les expériences de consommation qui génèrent de la valeur et de la satisfaction pour le consommateur. Quelle est la relation entre satisfaction, valeur perçue et coûts engagés ?

1. L'expérience de consommation

L’expérience de consommation correspond à ce que ressent un individu lors d’un acte de consommation. Mis à part l’acte d’achat, le consommateur peut retirer de la valeur de son expérience de consommation. Cette valeur perçue comprend la valeur d’usage, la valeur hédonique et la valeur de signe. Chaque consommateur a une perception différente de l’expérience de consommation. Les émotions sont personnelles et l’expérience vécue est unique. La consommation d’une offre par un individu génère une expérience. Cette expérience de consommation ne se limite pas au seul moment de la consommation pour la plupart des produits. Elle se déroule en trois phases : - avant la consommation (expérience d'anticipation) : l'expérience est imaginée, rêvée ; - pendant l'achat (expérience d'achat) : ambiance, empaquetage, rencontre du service...; - après la consommation (expérience de souvenir) : évocation de l'expérience.

2. Les coûts engagés

Les coûts supportés par le consommateur, lors d’une expérience de consommation, sont le coût monétaire et les coûts non monétaires. Le coût monétaire est le prix payé par le consommateur pour obtenir le produit. Les coûts non monétaires comprennent les coûts psychologiques et les coûts de transaction. Les coûts psychologiques sont par exemple : - la peur du regard des autres, - l’angoisse vis-à-vis d’un nouveau produit, - la complexité de prise en main d’un produit. Les coûts de transaction sont par exemple : - le temps de recherche d’un fournisseur, - le temps de déplacement, - le temps d’attente. Le temps est assimilable à un coût au même titre que l’argent.

3. La satisfaction

La satisfaction représente la valeur perçue de l’offre diminuée des coûts supportés par le client. C’est donc une comparaison entre ces deux notions. Un client est satisfait si la valeur perçue est supérieure aux coûts supportés par le client. Un client satisfait aura tendance à revenir dans l’entreprise et à véhiculer une bonne image. Un client satisfait en parlera à 2 et jusqu'à 5 personnes. Un client mécontent le dit à une dizaine de personnes. Mais pour la fidélisation du client, la satisfaction ne suffit pas. D’autres facteurs entrent en compte comme : - le cycle de vie du marché ; - le contexte économique, en période de crise économique, les clients sont soumis à des contraintes budgétaires ; - les actions de la concurrence. La satisfaction : - dépend de la perception du client. C’est donc une notion subjective, - dépend des attentes propres à chaque client. C’est donc une notion relative, - n’est pas fixe dans le temps. C’est donc une notion évolutive.

L'essentiel

L’expérience de consommation correspond à ce que ressent un individu lors d’un acte de consommation. Chaque consommateur a une perception différente de l’expérience de consommation. Les émotions sont personnelles et l’expérience vécue est unique. Cette expérience se déroule en trois phases : - avant la consommation (expérience d'anticipation). - pendant l'achat (expérience d'achat). - après la consommation (expérience de souvenir). Les coûts supportés par le consommateur, lors d’une expérience de consommation, sont le coût monétaire et les coûts non monétaires. Le coût monétaire est le prix payé par le consommateur pour obtenir le produit. Les coûts non monétaires comprennent les coûts psychologiques et les coûts de transaction. La satisfaction représente la valeur perçue de l’offre diminuée des coûts supportés par le client. C’est donc une comparaison entre ces deux notions. Un client est satisfait si la valeur perçue est supérieure aux coûts supportés par le client. La satisfaction est une notion subjective, relative et évolutive.