Les politiques tarifaires
Les politiques tarifaires
Objectif
La complexification des politiques tarifaires des entreprises rend de plus en plus opaque le prix réel du bien ou du service. Le consommateur a ainsi des difficultés à comparer le prix des produits et à se construire un référentiel de prix. Pourquoi certaines entreprises proposent-elles des prix uniques, d’autres des prix différenciés, d’autres des prix forfaitaires et enfin certaines des offres gratuites ?
1. La politique du prix unique
Le prix unique consiste à proposer, à un moment déterminé, à tout consommateur, un prix unique pour un produit déterminé. Ce prix peut être modulé par des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix. Le prix unique ne dépend pas de la qualité du client (particulier ou professionnel), du moment et du lieu d’achat. Cette gestion simple des prix permet une meilleure lisibilité des prix par les consommateurs et permet donc d’effectuer des comparaisons avec les offres des concurrents. Cette politique tarifaire ne permet pas de fidéliser les clients ni de se différencier des concurrents par les prix.
2. La politique des prix différents
a. Le prix différencié
La politique du prix différencié consiste à viser des segments de la demande où une tarification spécifique est mise en place. La différenciation peut se faire : • selon les clients Il existe un certain nombre de critères qui permettent de découper la population en groupes homogènes. Il existe 5 grandes familles : les critères socio-démographiques, les critères économiques, les critères géographiques, les critères psychologiques et les critères comportementaux. • selon les moments Les prix peuvent varier en fonction du jour, de l’heure ou de la saison de la demande. • selon le canal de distribution Un prix différent peut être proposé si l’achat a lieu sur internet, en magasin spécialisé ou en grande surface. • selon la participation du client Exemple : un achat sur place ou à emporter. Du point de vue du consommateur, le prix différencié permet de bénéficier de prix plus bas mais il existe un manque de lisibilité des prix pour effectuer des comparaisons, d’où un sentiment d’injustice. Par exemple, dans un avion, il n’est pas rare de trouver le prix du billet avec de grosses différences en fonction du moment de l’achat. Du point de vue de l’entreprise, le prix différencié permet de répondre aux attentes des différents segments de clientèle mais ce système est complexe à mettre en place.
b. Le prix forfaitaire
Le prix forfaitaire ou package est le prix groupé de produits, similaires ou non, dont le prix est inférieur à la somme des biens ou des services vendus séparément. La pratique du prix forfaitaire a pour but de pousser le consommateur à acheter des produits qu’il n’aurait sans doute pas achetés s’ils étaient vendus séparément. Le prix forfaitaire attire le consommateur par son prix attractif. Le consommateur accepte l’offre en bloc ou la refuse, il n’est pas possible de séparer les éléments composant le package. Par analogie avec un restaurant, le prix forfaitaire (ou package) consiste à prendre le menu plutôt que de manger à la carte. Exemple de prix forfaitaire La package bancaire avec l’offre d’une carte bancaire, une assurance décès, un découvert autorisé… Du point de vue du consommateur, le prix forfaitaire a comme avantage un prix intéressant avec des biens ou services en plus. En ce qui concerne les inconvénients, le prix forfaitaire pousse à la consommation et certains biens ou services dans le package n’ont pas d’utilité pour le consommateur.
3. La politique tarifaire et la gratuité
Un produit est gratuit s’il peut être obtenu sans contrepartie financière. Cette offre gratuite concerne aussi bien l’offre principale que l’offre associée. La gratuité est apparente car le but d’une entreprise est de faire du profit. L’entreprise a donc mis en place un système pour récupérer, plus tard ou par l’intermédiaire d’un tiers, des marges. L’apparition d’Internet a permis le développement des offres gratuites. L’accès gratuit à de nombreux sites ou réseaux sociaux est permis par la publicité ou par la collecte de données. Il suffit de penser aux nombreuses fenêtres pop-up publicitaires lors de la navigation sur Internet. Toutefois, l’offre gratuite existait avant l’apparition d’Internet (exemple : journaux gratuits). Hormis la publicité et la collecte de données, le financement de l’offre gratuite peut prendre la forme de « freemium », un modèle économique où l’offre gratuite est financée par l’offre payante (premium). Évidemment, l’offre premium propose des biens ou des services non disponibles dans l’offre freemium.
L'essentiel
La diversité des attentes des consommateurs, le besoin de se différencier et la volonté d'optimisation des capacités de production et/ou de vente conduisent les entreprises à pratiquer des politiques de prix de moins en moins figées. La politique du prix unique laisse peu à peu la place à la politique des prix différenciés. Le prix différencié consiste à cibler un segment de la demande avec une tarification spécifique. La différenciation peut se faire selon les clients, les moments, le canal de distribution ou selon la participation du client. Le prix forfaitaire ou package est le prix groupé de produits, similaires ou non, dont le prix est inférieur à la somme des biens ou des services vendus séparément. L’apparition d’Internet a permis le développement des offres gratuites. L’accès gratuit à de nombreux sites ou réseaux sociaux est permis par la publicité ou par la collecte de données. Hormis la publicité et la collecte de données, le financement de l’offre gratuite peut prendre la forme de « freemium ».
